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网易美学公布三大重点战略,与携程全球购启动“环球寻美计划”

字号+作者:小岗村村长 来源:36氪 2017-05-17 09:51 我要评论() 收藏成功收藏本文

  5月16日下午,在杭州召开的2017战略发布会上,网易美学宣布与携程全球购达成战略合作,共同启动“环球寻美计划”,发掘世界各地的优质品牌,并帮'...

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  5月16日下午,在杭州召开的2017战略发布会上,网易美学宣布与携程全球购达成战略合作,共同启动“环球寻美计划”,发掘世界各地的优质品牌,并帮助这些品牌在用户中获得个性化展示。此外,网易美学与宸帆网红经纪公司、《我是大美人》栏目达成合作,将共同扶持美妆达人成长。

  网易美学是网易首个垂直美妆社区,于2016年10月正式发布上线。网易美学负责人王诗沐也是网易云音乐的产品负责人,后者上线3年即拥有了2亿活跃用户。会上,王诗沐公布了网易美学的三大战略方向:建立专业知识体系,囊括全球产品库;建立美妆数据风向标;集结最优质的个性化UGC。

  正在崛起的行业 

  中国细分美妆市场空间巨大

  2016年中国化妆品总零售规模近6000亿, 2013-2016美妆线上渠道交易规模增长率为33%。中国已进入“口红经济”,2016年唇部彩妆增长率有44%,远高于快消品的3%、个护品的10%以及彩妆的15%。

  中国女性化妆品平均消费水平有待增长

  增长速度惊人,但市场空间仍有待开发。调研显示,每年购买1支以上唇妆产品的女性占女性总人口比例,美国是68%,法国是60%,巴西是50%,而在中国只有28%;美国、日本、韩国在化妆品上的人均消费是239美元、292美元和220美元,在中国却只有35美元,有6-8倍差距。

  王诗沐表示,国家区域经济发展不均衡导致整体水平被拉低,但这给我们一个暗示,即在这个领域中,国内的人口红利非常充足。

  中国年轻一代变美意识崛起

  中国女性整体在美妆投入上和国际有一定差距,但是在年轻一代中,每年美妆消费预算在全球属于领先位置。中国人均预算为77美元,其中14~18岁消费者人均预算为71美元,19~24岁消费者人均预算为85美元,与同年龄段的美国和法国用户相比,是他们的两倍多。

  美妆认知维度全面扩展

  《2016美妆线上消费趋势大数据报告》显示,在90后人群中,年均花费top5的护肤品类上,胸部护理排在第一位。在年轻一代中,大家对美的认识,不仅仅是停留在脸上,从面部延伸到胸部、腿部、臀部,从牙齿到指甲,已经渗透到身体的全部。

  大家整体对美的认知范围在提升,当下的美更加立体和全面,美妆这个领域所覆盖的内容,也会更加广泛。

  消费者行为趋势与痛点

  美妆随着消费升级的浪潮迅速发展,也带来了意识上的微妙改变。近年来,消费者身上呈现出的行为趋势有:消费种类丰富化、购买选择口碑化、美妆行为生活化。王诗沐表示,当人们把一种消费行为与生活方式结合起来的时候,这个行业的春天就开始了。

  中国美妆用户也存在很大的痛点:认知无意识、内容无保障、匹配无技术。

  三大战略

  王诗沐表示,网易美学产品有三大核心特色,并围绕三大特色展开三大重点战略方向:

  战略方向一:建立专业知识体系,囊括全球产品库——权威专业

  网易美学定位为专业且权威的美妆平台。在产品上线之初,平台邀请了一批种子用户。在选择认证合作达人时,判定标准并不单纯看KOL有多少粉丝量,更多以内容本身来确定他的专业程度,看他能否为用户带来有用的信息,如皮肤科医师、配方师、博士、瘦身专家、行业知名彩妆师等。

  平台给予他们KOL认证,同时整合网易系资源,帮助目前大众认知还不高的达人、爱好者,给更多的曝光机会,扶持有好内容的达人成长。

  网易美学还有一个重要举措,就是建立囊括全球品牌数据的产品库。目前产品库已经有30万SKU数据,热门产品心得率覆盖100%,并以每月20%速度递增。网易美学一方面与各国品牌合作,另一方面,与携程全球购达成了战略合作,共同发掘世界各地尚未进入国人视野、不为人熟知的优质品牌,并帮助这些品牌获得展示。

  战略方向二:建立美妆数据风向标——高效决策

  合辑&心得、个性化推荐、一键种草是产品在高效决策方面上的重要支撑。在SKU页面,汇聚了大量用户的真实评价,包含用户的肤质、年龄、地域等信息,最终,网易美学形成一个帮助用户高效决策的内容体系。对于懒人或是不知道该怎么购买化妆品的人来说,不再需要使用很多App、看很多杂乱的内容,只需要在一个主题下看精心编辑的内容,获得其他用户对于这款产品的心得评价,即可快速选择最适合自己的产品。 据悉,上线6个月,用户购买决策效率从最初的3天提升到30分钟。

  战略方向三:打造美妆领域最优质的个性化UGC——垂直社交

  UGC内容的流动,也是垂直社交的开始。用户建立、收藏、分享的合辑,心得、种草,实际上就代表了用户对于美妆内容的需求和喜好,也代表了他的生活状态。通过个性化推荐,帮助有相似肤质、爱好、关注问题的用户相互链接,社交的圈层就建立起来。

  垂直社交的纽带不仅是相同喜好,还有相同痛点。比如怀孕期间的妆容知识、产后的身体恢复,胸部护理、腹部护理,以及身体恢复相关的瘦身美体。基于这些相同痛点的群体,网易美学也会可以通过合辑等方式,让这种垂直社交更加细分。

  个性化的UGC内容是网易美学社交之路的基础和开始。王诗沐认为,未来的社交一定是基于内容的创造,社交的媒介不仅是通讯,还有感兴趣的内容。

  携手“携程全球购”

  携程全球购成立于2014年8月8日,构建以用户出境消费场景为中心的生态圈。目前已经覆盖了30多个国家和地区,350多个城市,合作商户3000+,服务的品牌400+。

  CEO高翔介绍,携程全球购其实是从线下走到线上,线上和线下结合。用户从携程出发,平台可以根据用户的行程,逐步引导用户的需求到目的地商户或品牌,并提供完整的线下购物+服务体验,包括交通、配送、地接、导购等。让用户线下接触、熟悉品牌后,再引导其行中或在家的场景下在线完成复购,平台仍然负责全球多点的配送服务。

  在这个体系当中,用户需要很多内容去帮他们做决策,但现在内容泛滥,怎么做内容的匹配,是一个非常大的课题。高翔表示,网易美学的用户画像与携程全球购非常吻合。与网易美学的战略合作,可以丰富携程全球购的内容信息维度,为用户提供更多更广的美妆内容,获得真实测评,并帮助用户快速实现购买决策。

  合作的内容来源可分为四个层次:第一层是基础内容,包括商品信息、品牌信息、购物攻略、用户评论;第二层是媒体内容,把国内外媒体上相关的最新信息汇聚到平台上;第三层是商户和品牌提供的BGC,第四层是KOL和用户的攻略和评论,即PGC+UGC。

  双方将整合优势,除了内容上双方可以进行沟通外,还有携程积累了十几年的数据金矿。这些数据以前没有被挖掘,将来会以用户为核心不断体现,最终成为可以为用户提供多纬度的信息,包括优秀的PGC内容,线上线下帮助用户做决策。

  “携程全球购其实是跟网易合作打造一个社交化的传播购物平台,它不但能建立UGC的关系,还能通过KOL资源,提升品牌和用户的忠诚度。”

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